Hoy más que nunca las empresas deben conformar proyectos empresariales basados en el reforzamiento de su identidad con una proyección decidida hacia el futuro. Cada proyecto empresarial es único y en torno a él deberemos ser capaces de generar lo que Gary Hamel denominó «Una causa revolucionaria» que dote a la empresa de un compromiso compartido, una pasión por lograr un futuro mejor, una singularidad que se proyecte a todas las personas de la organización y que promueva la diferenciación en el mercado
Existen diversas consideraciones en relación con lo que ocurrirá con las empresas al finalizar el actual período de crisis económica (manifestado fundamentalmente en nuestro entorno) que se está prolongando excesivamente. Es evidente que aunque se está produciendo una relativa recuperación de la actividad económica, la salida de la crisis será lenta.
Todo apunta que la mayoría de las empresas empezarán a generar un crecimiento de su actividad ralentizado, que nuestra sociedad tendrá que convivir con niveles de desempleo excesivamente elevados para una economía de bienestar, que tendremos que acelerar los procesos de modernización, adaptación e internacionalización de nuestro tejido empresarial, es previsible que la capacidad de inversión del sector público no alcanzará los niveles precedentes a la crisis. Todo un reto para las sociedades modernas.
Es en este marco competitivo en el que deberá producirse la actuación de nuestras empresas. La pregunta que nos hacemos en relación al entorno competitivo es si las cosas serán muy diferentes a la etapa pre-crisis. Algunos consideran que se producirá un cierto retorno al esquema competitivo precedente, otros que surgirán nuevos mercados, soluciones, tecnologías o combinaciones de las tres, que conformarán un escenario radicalmente nuevo para el desarrollo de la actividad empresarial.
En mi opinión, debemos pensar en la reinvención de nuestros proyectos empresariales para garantizar nuestra capacidad de competir en el nuevo entorno económico internacional. Esta reinvención implica la explotación de numerosos rasgos definitorios de las estrategias empresariales y la incorporación de algunos elementos nuevos. Tendremos que aprender a vivir en entornos cada vez más cambiantes y exigentes. Debemos cuestionarnos permanentemente nuestro rol en este nuevo marco competitivo. Debemos intentar convivir con el escenario definido en la frase de Mario Benedetti: «Cuando nos aprendimos todas las respuestas, nos cambiaron todas las preguntas».
Al calor de la profundización de la crisis económica se ha producido el fin de la sacralización del crecimiento a ultranza como único elemento definidor de la capacidad de competir de las empresas. Ha existido una permanente obsesión por el tamaño en casi todos los proyectos empresariales. Yo no creo que las empresas más grandes tiendan a ser más competitivas per se, si no que existe un tamaño mínimo eficiente para definir sus proyectos empresariales de forma competitiva.
La situación posterior a la crisis nos va a presentar unas industrias o sectores más fragmentados, con una profusión mayor de segmentos de mercado especializados, con modelos de negocio diferenciados, etc., que forzará a las empresas a adoptar decisiones de personalización/adaptación de su oferta a nichos o grupos de clientes con necesidades cada vez más específicas.
La empresa deberá estimular un permanente cuestionamiento de su proyecto estratégico de futuro que, desde la configuración de un libro de ruta de largo plazo para su inserción competitiva internacional, genere una permanente capacidad de adaptabilidad a los cambios de entorno, a las nuevas posiciones de clientes, competidores y proveedores, que disponga de mecanismos de «tuneo estratégico» que dinamice el proyecto empresarial, etc. En mi opinión, las conversaciones estratégicas tendrán una relevancia mayor en las empresas de lo que han jugado en el pasado si queremos adaptarnos al mercado.
Hoy más que nunca las empresas deben conformar proyectos empresariales basados en el reforzamiento de su identidad con una proyección decidida hacia el futuro. Cada proyecto empresarial es único y en torno a él deberemos ser capaces de generar lo que Gary Hamel denominó «Una causa revolucionaria» que dote a la empresa de un compromiso compartido, una pasión por lograr un futuro mejor, una singularidad que se proyecte a todas las personas de la organización y que promueva la diferenciación en el mercado.
Muchos de los proyectos empresariales actuales estarán carentes de alma, capacidad de atracción y fuerza movilizadora. Los proyectos indiferenciados y convencionales tienen poca capacidad de subsistir en el largo plazo, ya que producen una desafección de todos los agentes relacionados, principalmente de los propios miembros de la organización.
Necesitamos generar proyectos motivadores para las personas (la crisis ha dejado dañada –en muchos casos– la apelación al proyecto compartido) que nos asienten en un nuevo paradigma de la integración de las personas en las organizaciones.
La empresa moderna tiene que dar un nuevo sentido a la participación de las personas en el proyecto empresarial (en la propiedad, en la gestión y/o en los resultados obtenidos), superar la creciente conflictividad, diseñar mecanismos de vinculación, promover el desarrollo de las personas en su seno, integrar adecuadamente la diversidad genética derivada de los procesos de internacionalización para enriquecer el proyecto, etc.
Creo que los nuevos tiempos exigen la vuelta a los principios y valores comunitarios. Las empresas son Comunidades de Personas que se incorporan a un proyecto común para enriquecerlo desde sus actitudes, capacidades y conocimientos, comprometiéndose con el futuro de la organización.
La empresa competitiva del mañana deberá poseer un fuerte sentido de sostenibilidad del proyecto, que haga de la prospectiva, la generación de sentido de dirección para las actividades de la misma, con un elevado componente de compromiso intergeneracional que supere las tentaciones del cortoplacismo, más equitativa en el reparto de las rentas generadas internamente, que favorezca la vinculación de las personas con el proyecto y marque el campo de juego para la toma de decisiones en todos los niveles de la organización.
Las empresas industriales, auténticos generadores de riqueza y dinamizadores de la actividad económica de la mayoría de los territorios, deberán profundizar en los rasgos de la fabricación avanzada: incremento del valor añadido asociado con la oferta, con un mayor nivel de personalización estandarizada, concentrada en nichos de clientes específicos, con incorporación de servicio y solución al cliente, utilizando las posibilidades tecnológicas, integrando la estrategia y la tecnología, con más énfasis en el diseño, incorporando nuevos materiales, etc., que den lugar a nuevos modelos de negocio en la empresa.
Tenemos que incorporar una visión internacional a todas las actividades de la organización.
Se deberá realizar una gestión multilocalizada y favorecedora del aprovechamiento efectivo de la diversidad genética, pensar en global y actuar en local, estableciendo claramente dónde se genera el valor añadido de la empresa.
Solamente podrán desarrollarse aquellas organizaciones que hagan de la creación, experimentación e innovación permanente una praxis de actuación. Deberán explorar los mecanismos de co-creación de valor con los clientes (incorporándolos en sus procesos de diseño de servicios), favorecedora de los mecanismos internos de innovación y de la innovación abierta, estando fuertemente interrelacionada con el ecosistema global de innovación y conocimiento.
Las organizaciones deberán incorporar una serie de valores o pautas de comportamiento para generar capacidad de competir en el nuevo entorno competitivo: la solidaridad, la cultura del esfuerzo, el compromiso, la experimentación y la creatividad, la permanente futurización,la multiculturalidad, el compromiso con el entorno, el comportamiento ético, etc.
Lo más relevante para constituirse en una empresa moderna capaz de competir internacionalmente residirá en el arte de combinar adecuadamente las piezas del puzzle que he pretendido dibujar en los párrafos anteriores. Esta nueva empresa deberá cumplir los requerimientos de Rúben Darío: «Amo a esa mujer, no es la mejor en ningún aspecto concreto, pero es la combinación perfecta de pasión, belleza, inteligencia, calor humano y compasión». Espero que la Mujer resultante de nuestra gestión empresarial alcance la perfección que persiguió el poeta.
