La comunicación es la metodología depurada que usamos para construir significados. Compartir el sentido de una organización es esencial para ser capaces de contestar, de forma consistente, a las nuevas preguntas que debemos resolver a través de nuestros productos y servicios. En estos tiempos en los que están ganando espacio nuevas necesidades, modelos de organización y creencias, nos toca repensar el sentido y el significado de nuestras organizaciones, para ser relevantes ante las nuevas demandas.
Con algunos años de trabajo sobre la espalda (más de los que me gusta admitir, menos de los que necesitaría para ser algo más que una mera aprendiz), en muchas ocasiones he escuchado la misma frase: “tenemos un problema de comunicación”.
Es un arranque estimulante para quienes nos dedicamos al mundo de la empresa y, más específicamente, a acompañar a las organizaciones en sus retos de adaptación ante las nuevas situaciones. Perdonen la franqueza, o el egoísmo: me encanta cuando una empresa declara que tiene problemas de comunicación, porque es una puerta de entrada ancha y promisoria para poder llegar al fondo de la situación. Pocas veces estos “problemas” (sic) se resuelven solamente a través de estrategias de comunicación tal y como solemos entenderlas; en la mayoría de los casos, requieren una mirada profunda al significado de la propia organización.
La comunicación es la metodología depurada que usamos para construir significados. Poco más que esto. A través de la comunicación, aportamos al entorno el significado de nuestra organización, y éste adhiere capas de valor a nuestro producto, servicio u oferta.
Llevamos ya una larga temporada con el agua de los nuevos significados al cuello. Asistimos a una cierta incapacidad por actualizar el sentido de este cambio de era. Demasiadas preguntas sin respuesta ni obvia ni compartida. No es la primera vez que ocurre, porque, en gran medida, la Historia se explica a través de esta lucha por la hegemonía en el significado: cuando un modelo de organización social agota sus recursos y capacidad de ofrecer certezas, aparecen nuevos significados. Cuando la Historia ha avanzado y ha abierto nuevas etapas, el significado mayoritario ha cambiado, se ha adaptado, y ha conquistado los espacios que el sistema anterior dejó libres.
Es un proceso evolutivo: ante nuevos retos y necesidades, surgen los nuevos modos de resolver la realidad: tecnologías que lo hacen posible, organizaciones sociales y económicas que los sustentan, creencias y valores que los contextualizan, y sistemas de comunicación que permiten compartir el significado. Nos encontramos en una época de tránsito: a caballo entre retos que vamos resolviendo y nuevos desafíos que van apareciendo. Y así, nuestras tecnologías, nuestras organizaciones y nuestros sistemas de comunicación, todos ellos, están mutando de forma continua, creándose en este mismo momento. Adaptándose desde lo que nos ha servido hasta ahora y ya es inútil, para dar lugar a lo que precisaremos en el futuro.
La fórmula de la evolución
Lo más esencial que tenemos como seres humanos es la comunicación. Más allá de su valor operativo, la comunicación nos permite compartir el sentido de nuestras actividades, y sólo lo que se comparte puede transformarse en proyecto colectivo.
La capacidad de esta herramienta única es impresionante. Pongámosla, por ejemplo, en términos históricos, “Históricos”, con mayúsculas. Si el ser humano ha sido capaz de conquistar el Planeta y de moldearlo a su medida (poca duda puede quedar sobre esto, diría yo) fue en gran medida porque acertó en la fórmula necesaria para poder colaborar con otros, de forma masiva y sin necesidad de un conocimiento físico. Y para poder colaborar, es imprescindible compartir el sentido: comunicarse. Claro que otras especies colaboran y se comunican, pero sólo el ser humano ha conseguido crear, a partir del sentido compartido y de las creaciones abstractas (como el valor del dinero, de lo escrito, del poder, de la jerarquía…) un mecanismo de cooperación a escala planetaria. Somos, en esencia, seres colaborativos, aunque a veces lo olvidemos. Y los somos porque compartimos sentido, sabemos compartirlo y generamos redes de confianza.
A lo largo de esta fascinante historia, hemos ido dotándonos de los recursos que precisaban para evolucionar: las tecnologías necesarias, la organización adecuada a cada contexto y el “kit” de significados que lo hace posible.
La fórmula sería algo así: Necesidad + Tecnología que la resuelve + Sistema organizativo que la sustenta + Proceso de comunicación para la cooperación, que permite compartir con otros nuestras creencias y el significado de acciones.
Voilá, es la Historia
Una fórmula sencilla que puede aplicarse a las necesidades de hoy en día, a esa queja sobre los “problemas de comunicación”, y que también nos puede servir para dibujar la línea de la evolución de nuestra propia especie.
VUCA es el acrónimo utilizado para definir los entornos actuales, caracterizados por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. El término se comenzó a usar en la década de los noventa por el ejército norteamericano y posteriormente saltó al lenguaje del management. No hay que ser excesivamente sagaz para ver en la suma de estos elementos algunos de los dolores de cabeza más habituales en nuestras organizaciones. Cambios rápidos e impredecibles, desconcierto por no poder predecir el futuro más inmediato, ya que iguales condiciones provocan consecuencias diferentes… y cuesta entender por qué.
Las necesidades han cambiado, la tecnología está transformándolo todo, sobre todo, la percepción que tenemos sobre las mismas necesidades. Se generan nuevas expectativas, que pronto se convierten en demandas… ¿cómo atacamos esta situación de incertidumbre?
Todo parece indicar que es el momento de hacernos nuevas preguntas: considerar las nuevas demandas y necesidades, ver qué tecnología (o suma de tecnologías) las resuelven, qué nuevos significados corresponden a esta nueva época, con qué modelo de organización y con qué estructura de comunicación para compartirla. Aplicar la fórmula histórica puede ser una buena idea; antes funcionó…
Se ha escrito mucho sobre las nuevas mega-tendencias, sobre el nuevo modelo de globalización, la crisis medioambiental, la emergencia de las tecnologías digitales y la profunda transformación que nos propone, desde los qués (nuevos productos y servicios) los cómos (organizaciones abiertas a la cooperación y co-creación de valor) y hasta los quiénes (nuevos agentes que irrumpen desde los márgenes en mercados maduros, los transforman o los destrozan). Ahí tenemos las nuevas necesidades y requerimientos en los que nuestras empresas dibujan sus rutas estratégicas.
Y es en estas rutas desde donde debemos interpretar nuestro sistema de comunicación: desde el centro de ellas, no desde la periferia. Porque, como nos demuestra la historia y la experiencia, necesitamos sentido, dirección, y sobre todo, necesitamos significados compartidos.
Cuidar lo frágil
El significado, la historia propia que cada organización crea con sus acciones, con sus hábitos y con sus decisiones, es el bien intangible más preciado que posee. En un contexto de máxima competencia como el que nos ha tocado vivir, todas las empresas compiten con muy poco margen para la diferenciación: las tecnologías que otrora generaron ventajas en el mercado son cada vez menos “únicas”, y las demandas de bienes y servicios también se están igualando en todos los mercados. Nuestra capacidad para dotarnos de significados, sin embargo, nos pertenece solo a nosotros y nosotras: es la manera única en la que explicamos a nuestros públicos (internos y externos), qué aportamos a los demás, a nuestros clientes, a las comunidades en las que desarrollamos nuestra identidad, a las personas que forman parte de la organización, etc.
Hay muchas preguntas que debemos hacernos, y sobre cuyas respuestas toca ahora acordar el significado que queremos compartir. Ya vemos que no era tan sencillo responder a quien te dice “tenemos un problema de comunicación”. Cabría plantearle algunas preguntas clave para entender la dimensión del reto. Por ejemplo, ¿qué significado aporta tu empresa para los grupos de interés a los que sirve?; ¿qué preguntas relevantes se hacen esos grupos de interés e intentan responder a través de tus productos y servicios?; ¿sobre qué contrato y valores está construido tu proyecto empresarial?; ¿cómo participan los grupos de interés en esta construcción?; ¿qué modelo de gobierno sustenta la gestión de la organización? Cada una de las respuestas que acordemos irá abriendo y cerrando decisiones estratégicas.
El proceso de crear nuestra propia metodología de comunicación es complejo, porque implica actuar sobre cada una de las respuestas que decidamos dar las preguntas relevantes. Y, además, la comunicación empresarial solo tiene sentido si facilita la cooperación: si refuerza la promesa de marca en el mercado, si es coherente con el pacto interno con las personas que forman la organización, si es respetuosa con los valores (transparencia, sinceridad…) que comparte; si es, en definitiva, expresión clara de nuestro significado. La comunicación no es un elemento adyacente a la estrategia, sino una parte intrínseca del sentido y del significado que nuestras acciones deben crear. La base sobre la que se asienta la comunicación es muy poderosa, y a la vez, muy frágil. Parece contradictorio, ¿verdad? Es un bien único y frágil, porque exige confianza. Cualquier mal viento puede dañarla, y cuesta mucho restaurarla. Las crisis de reputación que han sufrido recientemente grandes empresas son el claro ejemplo de esta fragilidad. Cuando rompemos el pacto de significado no sólo corremos el riesgo de apuntarnos pérdidas en el balance: estamos jugando con la viabilidad futura del proyecto.
Sin llegar a los extremos de estas situaciones, los “problemas de comunicación” que directivos y directivas denuncian, a veces con impotencia, son el producto de la falta de confianza. No hay agravio menor cuando se trata de construir sentido.
Por el contrario, cuando una organización aprende a gestionar correcta y coherentemente sus mecanismos de relación y cooperación con el entorno, ese valor único fortalece a la propia organización. Ser capaces de generar conversaciones honestas con nuestros grupos de interés, aportar a la comunidad a la que sirven nuestros productos y servicios, disponer de “sensores” para prever de forma temprana las nuevas demandas y adelantarnos a las tendencias emergentes son capacidades que, de forma genérica, inscribimos en la gestión de la comunicación empresarial, y son, a la vez, enormes ventajas competitivas.
La historia de la Humanidad, con mayúscula, es el relato de los logros de las mujeres y los hombres que aprendieron a cooperar porque compartían un significado. El trabajo y los objetivos comunes explican que un animal tan desvalido como el ser humano haya sido capaz de escalar en la escarpada pendiente del control de la naturaleza.
No hay carga de valoración sobre esta frase. No defiendo que la cooperación dé como resultado indefectiblemente bondad y beneficio; simplemente observo el hilo común del que la Humanidad viene tirando, trenzando, a veces enmarañando. Y opino que en estos tiempos en los que las evidencias nos muestran que están ganando espacio nuevas necesidades, nuevos modelos de organización y nuevas creencias, es momento de preguntarnos sobre cómo vamos a responder desde nuestro propio sentido y significado.
