Los países emergentes se han convertido en la locomotora que impulsa el crecimiento económico mundial. Ante este proceso imparable, tenemos que diseñar nuestras estrategias de futuro como empresas adaptándonos a la nueva realidad geoeconómica global. Sólo si incorporamos a los países emergentes en nuestra estrategia competitiva seremos capaces de mantener nuestros niveles de bienestar y empleo.
La crisis económica ha puesto de manifiesto, más aún si cabe, el nuevo reequilibrio global. Mientras que las economías de los países de Occidente se han ralentizado en la última década, los llamados países emergentes10 se han convertido en la locomotora que impulsa el crecimiento económico mundial.
Todas las estimaciones apuntan además a que los países emergentes van a adquirir un mayor protagonismo en la economía global en el futuro, recuperando lentamente el peso económico que tuvieron antes de la revolución industrial. Según estimaciones de BBVA, la contribución de Europa Occidental al crecimiento mundial en la década actual será sólo del 5,8%, mientras que Asia emergente representará el 57%. El informe «El mundo en el 2050» del grupo HSBC prevé que 19 de las 30 mayores economías del mundo serán en el año 2050 economías definidas hoy en día como «emergentes».
Aunque también es cierto que la mayoría de los países emergentes se enfrentan a importantes retos políticos, económicos y sociales que les obligarán a abordar cambios estructurales profundos y que quizá ralenticen sus expectativas de crecimiento, la realidad económica y geopolítica mundial que Europa se encontrará cuando por fin supere la crisis interna tendrá poco que ver con la que existía hace tan solo una década. Ello nos obliga a repensar como empresas qué papel queremos jugar en el mundo. Como dice el profesor de ESADE Javier Santiso, debemos «resetear masivamente nuestros mapas mentales eurocéntricos» y pensar en las oportunidades y amenazas que se derivan de un mundo en el que los países emergentes van a ser protagonistas. Protagonistas en distintas esferas: en el mercado, en la innovación, en el talento, en las finanzas, etc.
Protagonismo en el mercado
El potencial de mercado de los países emergentes ha atraído a numerosas empresas occidentales, muchas de las cuales concentran ya el mayor porcentaje de sus ventas en estos países. Así, según The Economist, las aproximadamente veinte mil multinacionales que operan ya en los mercados emergentes esperan alcanzar un 70% de su crecimiento en estos mercados en la próxima década.
La expansión de las clases medias11 tiene mucho que ver con el atractivo de estos mercados. De acuerdo a diversas estimaciones, los países emergentes (sobre todo Asia, pero también América Latina y algunos países africanos) verán crecer sus clases medias al ritmo de alrededor de 80 millones de personas al año hasta el año 2030. Una nueva clase media que se incorporará progresivamente al consumo a medida que las empresas les ofrezcan productos y servicios más simples, más fáciles, más accesibles y más baratos.
El impacto económico de esta nueva clase media global es enorme y beneficiará a todo tipo de sectores, desde el transporte hasta los servicios financieros, pasando por productos personales, actividades de ocio, automóviles, mobiliario o equipamiento electrónico. Se abre un mundo de oportunidades para aquellas empresas que sean capaces de adaptar su oferta a formas de consumo diferentes.
Protagonismo en innovación
Las empresas occidentales se han encontrado que países en los que invertían para aprovechar su mano de obra barata, se están convirtiendo en líderes de la innovación con capacidad de competir a nivel mundial, e incluso de introducir innovaciones disruptivas que transforman sus industrias.
Hoy podemos hablar de grandes empresas multinacionales de países emergentes, avanzadas tecnológicamente y compitiendo en sectores de alto valor añadido, que además cuentan en muchos casos con mayor capacidad de inversión en proyectos de futuro que sus homólogas occidentales. Empresas que han sido capaces de reinventar sus sistemas de producción y distribución, experimentar modelos de negocio completamente nuevos y desarrollar nuevos productos y servicios que son significativamente más baratos que sus equivalentes occidentales en sectores como automoción, electrodomésticos, informática, telefonía móvil o equipamiento médico.
Ejemplos muy conocidos que certifican esta realidad son el vehículo comercializado por la india Tata por 3.000 dólares, los equipos médicos desarrollados por la china Mindray, a un coste significativamente menor que sus competidores occidentales, el modelo de negocio de la brasileña Embraer que está compitiendo por los primeros puestos en el sector aeronáutico, o el caso de AirTel, líder indio de telefonía que ofrece los precios más bajos del mundo en llamadas nacionales, gracias a un modelo de negocio innovador en el que subcontrata gran número de operaciones a multinacionales como IBM.
También muchas empresas occidentales están aprovechando el potencial innovador de los países emergentes estableciendo allí centros de I+D, que aunque inicialmente se focalizaban en adaptar los productos y las tecnologías existentes a los mercados locales, cada vez se están empleando más para desarrollar productos para el mercado global (innovación inversa). Es el caso del kit de prevención cardiológico de General Electric, una innovación disruptiva que fue generada en India y trasladada al resto del mundo.
¿Qué hacemos ante este nuevo escenario?
Ante este proceso imparable, tenemos que diseñar nuestras estrategias de futuro como empresas adaptándonos a la nueva realidad geoeconómica. Sólo si incorporamos a los países emergentes en nuestra estrategia competitiva seremos capaces de mantener nuestros niveles de bienestar y empleo.
Hoy todavía los países emergentes representan un papel secundario como mercados de las empresas vascas, aunque tanto las exportaciones como la inversión exterior vasca dirigida hacia estos países están creciendo en los últimos años. Pero ¿cómo podemos aprovechar en mayor medida las oportunidades que ofrecen estos mercados? Aquí apunto cuatro ideas que a mi entender son fundamentales:
• Repensar nuestra estrategia internacional, ampliando nuestros mercados objetivo y analizando las oportunidades de innovar, comprar, producir y vender en y para los países emergentes. Debemos posicionar a nuestras empresas en las cadenas de valor globales e identificar oportunidades que nos permitan acompañar a los países emergentes en su crecimiento.
• Revisar nuestro modelo de negocio. Muchas empresas han fracasado en sus estrategias de expansión hacia países emergentes porque se limitaron a replicar su modelo de negocio, válido para el mercado occidental, pero no para entornos en desarrollo. Si queremos ser competitivos en los mercados emergentes, tenemos que revisar nuestro modelo de negocio y adaptarlo a su realidad, con productos más simples y accesibles, tal y como han hecho muchas empresas exitosas locales.
• Incrementar el valor añadido de nuestra oferta. Sólo seremos capaces de competir de forma rentable en el nuevo entorno internacional si generamos productos y servicios de mayor valor añadido. El reto pasa por la transformación de actividades productivas tradicionales en nuevas industrias tecnológicamente avanzadas, desde la permanente apuesta por la calidad y el valor añadido. Las empresas debemos plantearnos incorporar conocimiento científico y tecnológico a nuestra oferta para generar más valor, a través de nuevos productos y formas de producir.
• Reinventar nuestra relación con las economías de los países emergentes, de una forma más bidireccional, buscando colaborar y establecer alianzas con los países que en el siglo XXI van a ser parte fundamental de la economía. Para ello, tendremos que trabajar la diplomacia corporativa y favorecer la apertura cultural de nuestras empresas. Necesitamos organizaciones y personas dispuestas a trabajar en entornos multiculturales y diversos, colaborar con profesionales de distintos orígenes y valores, y hacerlo de manera natural.
El nuevo orden económico mundial es una realidad y está en nuestras manos decidir qué espacio queremos ocupar como empresas en ese nuevo escenario. A pesar de las dificultades y del cierto pesimismo que nos invade en estos tiempos, debemos recordar que tenemos fortalezas y activos diferenciales sobre los que construir nuestro futuro. Nuestras potencialidades científicas, nuestra educación, nuestro modelo socioeconómico, nuestra cultura, nuestra experiencia en gestión empresarial, etc., deben ser puestos en valor para seguir siendo, nosotros también, protagonistas del futuro.
