La identidad de cada organización es la suma de diferentes factores (culturales, de entorno, de negocio…), y es uno de los pocos intangibles que cada empresa puede reclamar como suyo en exclusividad. Es por lo tanto, un elemento diferenciador, probablemente el más genuino. La Identidad, entendida como factor competitivo, implica adoptar una visión coherente y compartida y «hacerla latir» en todos los ámbitos de la organización, desde las decisiones estratégicas y el liderazgo, hasta las últimas decisiones operativas. Frente a aproximaciones de «imagen», la «identidad» se revela como una gran oportunidad competitiva.
Cada año espero con ansiedad el paso de bandadas de aves que cruzan nuestro trozo de cielo en formación rigurosa a la búsqueda de un clima más propicio. Dibujan una sorprendente V en el cielo, año tras año idéntica y fascinante. Llegué a pensar que era una cuestión de disciplina, o un ejercicio de fe ciega ante el líder al que siguen en su camino. Más tarde supe que es una muestra de inteligencia competitiva. Con cada movimiento de sus alas, los pájaros crean una estela de aire, concretamente una corriente de ascendente. Aprovechando el efecto del que le precede, cada pájaro ahorra movimientos de sus alas para mantenerse, y la bandada consigue avanzar más rápidamente en un viaje que, supongo, es agotador. No está escrito en las corrientes de aire, está codificado en la esencia de cada uno de los cientos de pájaros, que en el aire forman una única identidad colectiva.
Una empresa extrae lo mejor de sí misma cuando comprende que en su esencia reside un enorme valor competitivo: su identidad. Sin embargo, ¿cuántas veces hemos observado el movimiento caótico de personas que forman parte de una misma organización, aparentemente incapaces de cooperar para sacar adelante un objetivo común? ¿Cuántas veces no hemos desesperado intentando encontrar la motivación que permita aunar los esfuerzos de las diferentes unidades de negocio, plantas de producción, o servicios? Si ustedes no se han enfrentado nunca a este problema, pueden dejar de leer en este mismo momento. Aprovechen el tiempo para felicitarse. Si por el contrario, les interesa entender qué debemos hacer para volar más alto, les invito a pensar un rato sobre la Identidad Competitiva.
Todas las organizaciones tienen una identidad propia y diferenciada, pero no todas entienden su valor como palanca competitiva. Tras décadas de estudio y práctica, en la mayoría de los casos llegan a la conclusión de que es preciso «trabajar la imagen» para que los mercados perciban sus productos como diferentes y mejores a los de sus competidores. Es decir, actúan desde la parte exterior, desde el reflejo para mejorar el impacto sobre sus clientes o inversores, para persuadirles a través de campañas de marketing y comunicación. Puede que en algunos casos funcione, pero, reconozcámoslo, resulta algo impredecible, ya que la imagen es algo fuera de nuestro control: es la opinión de los clientes, formada por cientos o miles de impactos, positivos, negativos o neutros, que nuestra empresa ha generado en su imaginario, tanto activa como reactivamente. Frente a esta aproximación de «imagen», en los últimos tiempos estamos asistiendo a una nueva gestión de la Identidad Competitiva. Resulta mucho más inspirador y eficaz, ya que se sitúa dentro de nuestro círculo de influencia: la identidad, ésta sí, nos pertenece, es «nuestra» y exclusivamente nuestra.
La Identidad es uno de los intangibles más valiosos, ya que en ella convergen el conjunto de «saberes» único de cada empresa: el saber (conocimiento), el saber-ser (valores, aspiraciones) y el saber-hacer (experiencia). La Identidad Competitiva sintetiza estrategia, negocio, cultura corporativa, modelo de organización, gestión de la marca y relaciones con el exterior. Para que este conjunto actúe de forma alineada y eficaz en una organización, requiere de una gestión transversal y generosa, y sobre todo, exige participar directamente de la Estrategia. El binomio «Identidad – Estrategia» es la formación perfecta para el desarrollo de una empresa u organización, es decir, de cualquier grupo humano.
La Identidad está en la base de todos los rasgos de la empresa, y determina desde el estilo de liderazgo y de toma de decisiones, hasta el modelo de atención post-venta, recruiting, relación con proveedores, etc. No es una cuestión de imagen: es una aproximación a la esencia para extraer de ella los valores diferenciales, y articularlos para que contribuyan a los objetivos de la empresa.
La Identidad es un valor competitivo, porque funciona como un imán: atrae (consumidores, inversiones, talento, capacidad de innovación, respeto y atención), transfiere magnetismo (atractivo, reputación, consideración en el mercado) y ordena el caos interno inherente a cualquier organización de hoy en día (plantas de producción en diferentes continentes, líneas de actividades diversificadas, objetivos de negocio por unidades, etc.). Una gestión coherente, transversal y compartida permite alinear todas estas piezas del puzzle, y da verdadero sentido a la estrategia empresarial, porque es capaz de poner todas ellas a trabajar en una dirección que beneficia al conjunto.
El aprovechamiento eficaz de esta Identidad Competitiva requiere evolucionar los modelos de gestión de las organizaciones, y una alta dosis de liderazgo compartido, cuestiones nada sencillas, pero imprescindibles para garantizar la coherencia de un conjunto de actividades que cada día ganan en complejidad. Nada que ver, por supuesto, con las aproximaciones estéticas que, en demasiadas ocasiones, llevan a cabo las empresas que no reparan en el valor de la identidad y se centran en la articulación de su reflejo, de la imagen. O dicho de otra manera, nada que ver con delegar esta gestión transversal y de largo plazo a favor de campañas de imagen o vanos esfuerzos de comunicación, que hacen bueno aquello de «la parte por el todo». Cuando una organización se queda de que «tenemos un problema de comunicación», o «no comunicamos suficiente», sospecho que en muchas ocasiones están enmascarando cuestiones de índole más profunda, esenciales, es decir, identitarias. Las empresas no deberían preguntarse qué hacer para mejorar la comunicación, sino qué hacer para mejorar la organización, sus equipos, sus productos y sus procesos, porque sólo a través de estas propuestas lograrán que el mercado les reconozca y premie. Es un clásico: «las acciones hablan más alto que las palabras». Cuando esta vocación de avanzar está insertada en todos los poros de la identidad, llega el momento de «contar» nuestra propuesta, de articularla en un relato sólido, atractivo y poderoso. De trabajar sobre la metodología que permita que ese relato identifique, diferencie e inspire, tanto interna como externamente.
Sólo cuando estas acciones de comunicación están correctamente incardinadas en la Identidad de la organización llegan a contribuir a la estrategia, y son eficaces en su dimensión competitiva.
Si tienen oportunidad, observen el cielo cuando una de estas bandadas aparezcan por el horizonte. Es hipnótico. Piensen que trabajar sobre la base de la identidad, es inteligente, eficaz y sostenible. Y es, además, ciertamente hermoso.
