El mundo ha cambiado sustancialmente en los últimos años generando una dinámica competitiva muy inestable y mutable para la competitividad de las empresas. Éstas tienen que reinventarse constantemente y aprender a desarrollar nuevas estrategias de carácter adaptativo, con una mayor focalización de su oferta.
Ha transcurrido una década desde la creación de B+I Strategy. Cuando miramos hacia atrás, con una sensación de pasado efímero, nos damos cuenta de lo mucho que ha cambiado el mundo y, como consecuencia de ello, la completa transformación del entorno competitivo internacional en el que nos toca movernos. Quién nos iba a decir que una gran parte de las asunciones implícitas a la competitividad iban a ponerse en cuestión y que unos autores irreverentes (desde la perspectiva occidental) iban a convulsionar nuestras estrategias empresariales.
En estos diez años la globalización se ha consolidado como fenómeno convencional, se ha producido una creciente presencia de países emergentes con una potencia inusitada, el conocimiento está alcanzando unos niveles de diseminación internacional sin precedentes, la inestabilidad en muchas regiones del mundo se ha acentuado, las desigualdades sociales se han incrementado sustancialmente, la crisis económica y financiera internacional ha golpeado todos los rincones del mundo, y Europa ha perdido pujanza en ese entorno internacional. Son sólo algunos de los cambios más relevantes de esta década, sin perjuicio de otros muchos, que también lo son.
Si nos fijamos en el cambio que se ha producido en nuestra actividad empresarial debemos señalar que hace diez años la mayoría de nuestros clientes nos pedían colaboración profesional para ayudarles a dar respuesta al continuo crecimiento esperado, y lo hacían desde la convicción de que el mercado absorbería toda su capacidad instalada. Hace diez años se producía un inicio a la actividad internacional (aunque ya entonces, existían empresas muy globales), el mundo era menos convulso y, por ende, las estrategias más sostenibles, el dinero fluía fácilmente hacia aquellos proyectos con capacidad para competir.
Hoy en día el entorno competitivo internacional para nuestras empresas viene caracterizado por una serie de elementos principales: la internacionalización no es una opción sino el marco natural en el que desempeñan su actividad todas las empresas –exporten o no-, los procesos de inversión están condicionados por su capacidad de generar impacto en el territorio en el que se instalan, se acabaron las empresas perpetuas, y cada vez es mayor su mortandad (según informes de expertos la esperanza de vida media de las empresas está entre los 13 y los 20 años que marcan S&P o la HBS), es imprescindible una mayor focalización y personalización de la oferta hacia segmentos de clientes muy específicos, etc.
Nuestras empresas se ven afectadas por una serie de tendencias que obligan y condicionan sus estrategias empresariales. Sin ánimo de ser exhaustivo, quisiera recalcar la creciente volatilidad geo-estratégica que condiciona las decisiones empresariales, la irrupción del Big Data para generar nuevos negocios y/o desarrollar mejores vinculaciones con los clientes, la irrupción de la IOT (Internet of Things) que impacta la capacidad de competir de las empresas industriales, la preminencia de las redes sociales con su influencia en la economía colaborativa y en el diseño de nuevos modelos de negocio, el acceso a la tecnología, la polarización de la demanda, el consumo más responsable y ético, la vinculación empresa-sociedad, la importancia de le empresa en la lucha para reducir las desigualdades sociales, etc.
En este nuevo entorno internacional, el país que me gustaría que construyéramos tendría, entre otros, los siguientes elementos que conformarían el marco en el que se desarrolle la vida de empresas competitivas internacionalmente: una capacidad de relación con el mundo desde la base de la propia identidad en el marco de una creciente apertura internacional, una sociedad que apueste por tener el menor nivel de desigualdades sociales de Europa al mismo tiempo que establece marcos que favorezcan la generación de riqueza a través de empresas competitivas, que disponga de un sistema educativo de referencia en todos los niveles, con un ecosistema industrial potente que potencie las capacidades de todos los agentes socio-económicos del territorio, una sociedad normalizada superando las consecuencias de la lacra de la violencia, líder en empresas participadas que demuestren la apuesta por la empresa humana, etc.
Con todo lo descrito anteriormente, considero que las empresas industriales vascas deberán desarrollar una serie de capacidades que les permitan ser competitivas en el futuro, y es preciso que se fortalezca el entorno competitivo en el que trabajan:
- Generar estrategias de nicho, adaptadas a las necesidades actuales y futuras de segmentos reducidos de clientes (con visión global), sobre la base de un mayor conocimiento de los clientes del que disponen actualmente. Este conocimiento es vital ya que una gran parte de nuestras empresas trabajan para clientes que no son el final de la cadena. No podemos abdicar de este conocimiento del cliente o usuario final ya que limita nuestra capacidad de innovación.
- Incorporar inteligencia y valor añadido al producto y/o servicio que comercializan, para conseguir una mayor personalización de la oferta. Pasar, paulatinamente, del proceso al producto final incorporando funcionalidades nuevas y mecanismos innovadores.
- Desarrollar una gestión dual que combine la gestión del presente con la preparación del futuro. Las estrategias serán más volátiles y adaptativas, y ello obliga a una permanente monitorización del mercado, del entorno, de la tecnología, etc., y genera una mayor capacidad de gestión estratégica.
- Favorecer una cultura y una implantación multidoméstica y multicultural que facilite la inserción internacional de la empresa, potencie sus capacidades y apertura, y sea capaz de enriquecer su identidad incorporando nuevas visiones y praxis a la empresa.
- Buscar el tamaño eficiente de la empresa para desarrollar su competitividad internacional, favoreciendo la utilización de alianzas para enriquecer la oferta y la gestión de la empresa que permitirá acceder a un mayor número de clientes en el mundo. El tamaño no es un fin en sí mismo, sino una consecuencia del modelo de negocio y del mercado en el que compite.
- Establecer mecanismos para lograr la diferenciación de la empresa, además de los anteriores aspectos, otros como la incorporación de diseños innovadores, la apuesta por la cultura y las capacidades de intraemprendimiento, la permanente gestión de los riesgos, la definición de modelos de negocio únicos, y el constante diálogo entre estrategia y tecnología.
- Generar mecanismos de participación de los trabajadores en la empresa. Las personas son el activo fundamental de una organización por lo que la generación de mecanismos de vinculación con el proyecto, la creación de una comunidad de personas, etc., son claves para desarrollar estrategias competitivas de largo plazo.
- Diseñar mecanismos de creación de valor en la sociedad. Sin olvidar que la mayor responsabilidad de la empresa está en la creación de riqueza y de empleo, ésta tiene que tener un compromiso de contribuir al desarrollo de los territorios en los que opere como parte de ese ecosistema industrial que deberíamos crear.
No me cabe duda que la tarea que tenemos por delante es ingente, pero no menos que la que tuvieron que afrontar aquellas empresas que iniciaron el desarrollo industrial de nuestro país. Necesitamos un compromiso colectivo con la generación de riqueza que se sustente, además de aspectos vinculados con la gestión empresarial, en la potenciación de valores tales como el esfuerzo, la solidaridad, la curiosidad intelectual, la cooperación, el respeto, el diálogo, el compromiso intergeneracional, la multiculturalidad, etc.
