Servitizarse: ¿Sí o no?, ¿Para qué?, ¿Cómo?

Es posible que no exista un fabricante vasco de equipos para el sector energético que no se esté planteando si avanzar o no en la “servitización” de su oferta, y sobre todo cómo hacerlo, dado que la respuesta suele ser afirmativa.

¿Cómo aumentamos los ingresos del servicio posventa? ¿Debemos convertirnos en integradores? ¿De toda la instalación o de un subsistema? ¿Deberíamos buscar nuevas fórmulas de comercialización, como el leasing? ¿Qué elementos tenemos que añadir a nuestro producto para hacerlo “servitizable”?

Estas preguntas son frecuentes en todos los sectores energéticos: en distribución eléctrica, donde el desarrollo de las redes inteligentes está facilitando la entrada de nuevos competidores expertos en servicio; en generación eólica, donde existe una gran presión por diferenciarse de la competencia de bajo coste; o en generación convencional, donde los papeles están más definidos pero surgen oportunidades de realizar movimientos a lo largo de la cadena de valor. Será interesante observar cómo se van posicionando los diversos competidores en la eólica marina, donde aparentemente se está volviendo a la concentración de proyectos en pocos grandes contratos, y donde se añade la complejidad de dos elementos mucho menos relevantes en la eólica terrestre: la evacuación eléctrica y la instalación.

Ninguna de las preguntas anteriores es fácil de responder, y menos de llevar a la práctica. Por un lado surgen obstáculos propios del nuevo negocio: la competencia establecida (a veces de nuestros propios clientes), los nuevos competidores procedentes de actividades diversas o la dificultad de cobrar los servicios.

Pero quizás lo más relevante es que la “servitización” exige una organización mucho más orientada al cliente y abierta de lo que es habitual en los fabricantes de equipos: capacidades comerciales avanzadas (basadas en una precisa segmentación de clientes), ingeniería orientada a resolver los problemas del cliente más que a optimizar el producto, I+D colaborativa, partenariado con suministradores de productos complementarios, presencia internacional de distintas actividades, etc. Algo evidente es que avanzar hacia una oferta basada en servicios exige una reflexión profunda. ¿Hay espacio para otro competidor? ¿Tenemos capacidades? Algo menos evidente es que no deberíamos renunciar a seguir compitiendo en producto, si es lo que el cliente demanda y las dinámicas competitivas de nuestro sector recomiendan.

 

*Publicado en Cuaderno Energía de Estrategia Empresarial, Marzo 2014

Igor Revilla

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