Aprendiendo de nuevos modelos empresariales

En el contexto que vivimos, existen diversas opiniones sobre cómo será el escenario competitivo del “día después”, una vez superado el momento económico actual. Evidentemente no todo será nuevo y la dinámica competitiva en la que participarán nuestras empresas en el futuro se ordenará fundamentalmente sobre reglas de juego conocidas. Pero, en todo caso, conviene detenerse por un momento a observar los nuevos modelos de negocio que comienzan a surgir a nuestro alrededor, relacionados con un sector como el de la piedra natural.

 

Extracción

China está comprando a pasos acelerados muchos recursos del mundo. La nueva superpotencia mundial está explorando yacimientos de petróleo en Asia Central o realizando prospección de minerales en África. El hambre de China por las materias primas ha contribuido a aumentar su precio a lo largo de los últimos años y a que uno de sus principales suministradores, Australia, sea el único país del mundo desarrollado que no ha entrado en recesión.

Precisamente en nuestras antípodas, los propietarios de una mina de oro apuestan por desarrollar un nuevo modelo empresarial en torno a la forma de añadir valor adicional al mineral, bajo el concepto de “producto extendido”. Tratando de reinventar la lógica de creación y comercialización de valor de una mina, identifican nuevos productos y servicios añadidos a la pura venta del dorado mineral, aprovechando en la mayoría de los casos desperdicios (ej: pepitas de ínfimo valor, vendidas como tales) o zonas inutilizadas de la mina.

Otros ejemplo reconocido lo constituye el grupo sudafricano De Beers, dedicado a la explotación, talla y el comercio de diamantes, que lleva décadas mostrando una nueva manera de concebir la empresa desde el compromiso con la Sociedad y Entorno, en un país como Botswana, uno de los escasos ejemplos de avance económico y social del continente africano. La empresa ha hecho suyas, como parte esencial de su estrategia, las demandas sociales del país (en demasiados casos abandonadas por las empresas al buen criterio y funciones de los gobiernos) creando empresas público-privadas (Debswana, el mayor empleador del país), apoyando el desarrollo de infraestructuras, impulsando sistemas de certificación y buenas prácticas en el sector, fortaleciendo la economía negra y poniendo en marcha programas de educación y prevención del SIDA entre la población.

 

Transformación

En la actualidad existe en el mundo un número de investigadores mayor a la suma de todos los científicos habidos a lo largo de toda la historia anterior al siglo XX. El dato refleja la magnitud del potencial de generación de conocimiento y desarrollo de nuevos productos. El campo de los materiales de construcción no es una excepción. 

La apuesta por el I+D+i está permitiendo a diversas empresas del sector descubrir y aplicar (con gran éxito en algunos casos) nuevos materiales con propiedades, formas y usos innovadores. Por ejemplo en el campo de los aislantes, donde encontramos desde geles utilizados por la NASA (“Aerogel”), materiales orgánicos elaborados a partir de hongos (“Ecovative”) o polímeros flexibles que capturan la luz (“DayRay”). La inmediata convergencia de nuevas áreas como la biotecnología, la nanotecnología y las tecnologías de la información, no hará sino acelerar esta carrera por los nuevos materiales.

 

Distribución

La tercera mayor cementera del mundo, CEMEX, mantiene actividades en los cinco continente. Si bien está siendo golpeada fuertemente por la recesión, el modelo de distribución utilizado en su país de origen, México, destaca por su adaptación perfecta al entorno, especialmente a los hábitos de consumo y necesidades de la población más pobre.

El 90% de los mexicanos construye personalmente su hogar. Con permanente aspecto de inacabadas, las casas ascienden a medida que la familia crece en número y necesidades de espacio, siempre que se consiga el dinero y los materiales necesarios. Cemex instaló localizadores GPS y terminales de información en sus camiones de reparto de mezcla de cemento (ya preparada). Esto les permite llegar con la mezcla exacta en un plazo de 20 minutos (“más rápido que Domino’s Pizza” afirma su publicidad). Adicionalmente, consciente de los hábitos financieros de las familias, Cemex ajustó su modelo de cobro. Por ejemplo, los trabajadores mexicanos en EEUU que habitualmente financian las obras de sus familias en México mediante el envío de dólares, ahora pueden pagar los productos directamente en EEUU, además de recibir asesoría sobre todo tipo de “soluciones de construcción”: moldes para construcción rápida, planos y materiales necesarios para un proyecto específico, servicios logísticos complementarios, etc. Posteriormente, Cemex se comunica con el distribuidor local en México que reúne los materiales y se los entrega a los familiares.

 

Construcción, arquitectura y diseño

De repente nuestro lenguaje se ha visto alterado. Moderación, austeridad, reducción, compromiso con las generaciones futuras… expresiones que parecían desterradas del diccionario constituyen los principios de nuestra nueva filosofía empresarial, tras la crisis. En los nuevos tiempos estamos asistiendo a la evolución de la planificación urbanística y el desarrollo sostenible de las ciudades y territorios del futuro, pensados por y para las personas. En este nuevo marco global, resaltan especialmente dos conceptos o tendencias.

Por un lado, el calificativo “funcional” aplicable a productos y servicios sencillos, fáciles de usar, limitados en sus características, eficientes, bien diseñados y adaptados al entorno y los usuarios. En segundo lugar, la etiqueta “eco” aplicada a productos y procesos que van desde la implantación de procesos y tecnologías de eco-diseño en la construcción, hasta la integración de tecnologías eco-eficientes de microgeneración energética, en base a tecnologías clásicas (termosolares, fotovoltaicas, etc.) o novedosas (pilas de litio-vanadio).

 Mezclando ambas tendencias (eco-funcional) surgen productos como el “Solé Power Tile”, o la teja solar, diseñada en EEUU por SRS Energy para cubrir las necesidades de autoabastecimiento energético de una casa, sin comprometer la estética de la misma; o la Passivhaus austríaca que, gracias a una tecnología de super-aislamiento, logra que el calor corporal sea suficiente para mantener una temperatura adecuada en el hogar. 

Las experiencias señaladas de nuevos productos y modelos empresariales representan una fuente inagotable de aprendizaje sobre cómo entender los mercados en los que nos movemos.

Si convenimos estar viviendo un momento crítico para la competitividad futura de nuestro tejido empresarial, especialmente para aquellas organizaciones y sectores más tradicionales y maduros, el autodiagnóstico y la búsqueda de nuevas vías de crecimiento del negocio futuro resulta un ejercicio obligado de responsabilidad empresarial, que debe ser soportado en procesos, métodos y herramientas específicas.

Todo ello desde un permanente doble enfoque. Lo conocido frente a lo nuevo. Continuidad y ruptura. Visión interna y externa. Corto y largo plazo. Resistencia y reinvención. Lo urgente y lo importante.

 

*Publicado en ROC Máquina, Julio de 2010

Oscar Valdivielso

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