¿El fin de la Agencia de Comunicación tal y como la conocemos?

La inversión en publicidada a nivel mundial se encuentra muy influida por la evolución de la economía. Con un fuerte descenso en 2009 ante la explosión de las turbulencias financieras en la economía real, el sector ha mostrado en los últimos 2 años crecimientos en torno al 4% anual, una tendencia que se espera que continúe y se incremente ligeramente, llegando a un crecimiento del 6,1% en 2014, según datos de ZenithOptimedia .

Profundizando en el estudio de estos datos, podemos identificar dos rasgos que, en mi opinión, merecen un análisis más detallado. Por un lado, alrededor del 60% del crecimiento de la inversión publicitaria esperada para los próximos años tendrá su origen en países en desarrollo, lo que pone de manifiesto la cada vez mayor importancia de estos mercados en la economía mundial. Y por otro, el importante y constante crecimiento de la inversión publicitaria en Internet, especialmente la publicidad en medios sociales, aumentando alrededor del 20% anual hasta 2014 lo que confirma y refuerza la idea del trasvase de la inversión publicitaria hacia los medios digitales.

Sin embargo, esta tendencia de recuperación de la inversión publicitaria no se está produciendo en nuestro entorno, ni se espera que suceda en los próximos años. Tal y como se empeñan en recordarnos diariamente, la mala situación de la economía vasca y española está afectando a todos los sectores y especialmente a la inversión en publicidad. En 2011 la inversión publicitaria en España se redujo un 6,5%, una tendencia que ha llevado a que en cuatro años se haya perdido el 40%  de la inversión en términos absolutos, una reducción especialmente importante en los medios impresos.

Pero no debemos caer en el fatalismo y culpar en exclusiva al enemigo común en el que se ha convertido la crisis. El sector de la comunicación ya estaba experimentando cambios profundos en el comportamiento de los consumidores antes de la crisis: la atomización de las audiencias en un mayor número de canales y pantallas, el uso intensivo de las nuevas tecnologías por los usuarios y la información que tienen a su disposición, así como la utilización extendida de las redes sociales como medio de expresión y relación, unidos a esquemas de coste más ajustados estaban llevando a muchas empresas a cambiar euros de publicidad tradicional por céntimos digitales.

A esto se une el hecho de que algunos consumidores, especialmente los más jóvenes, han desarrollado cierta indiferencia, cuando no rechazo, a los formatos publicitarios tradicionales y al mismo tiempo, han comenzado a sondear nuevos caminos para establecer relaciones de mayor cercanía con sus marcas. Estos consumidores además, demandan conocer la marca en mayor profundidad y están dispuestos a aportar y compartir nuevos lanzamientos, productos, recomendaciones, etc. con su red de amigos y familiares. Un fan en el sentido más literal de la palabra que representa un importante activo de alto valor y largo plazo para la marca.

Sin duda, una gran oportunidad para las empresas que sepan entender y aprovechar los cambios que se están produciendo y que demandan de las agencias de comunicación el papel de traductor entre sus necesidades de comunicación y las necesidades de los nuevos consumidores.

En este sentido y ante la mayor complejidad en cuanto a plataformas y formatos, las agencias deberán incorporar en su organización a “hombres del renacimiento”, personas con competencias multiárea y multimedio que sean capaces de entender de manera global la complejidad de las necesidades de sus clientes y puedan ofrecer soluciones igualmente integrales apreciando y aprovechando las características particulares de cada medio y formato bajo nuevos modelos de negocio que supongan un menor coste para sus clientes.

Un modelo de relación entre la agencia y su cliente que deberá estar basado en la cercanía, la confianza y el trabajo conjunto pero que a su vez debe dar cabida y potenciar el desarrollo de proyectos por parte de la agencia sin cliente como forma de testar nuevas iniciativas y modelos de negocio innovadores y rentables que supongan un flujo de ingreso adicional para la agencia y que posteriormente serán adaptados y trasladados a clientes.

Y una agencia con presencia internacional estable, propia o través de su red de aliados, en localizaciones clave bajo un modelo de empresa multilocal que permita acceder no sólo a los mercados de futuro sino al conocimiento específico allí donde sea necesario.

Las agencias de comunicación se encuentran en un momento crítico en la transformación del sector, pero respondiendo a la pregunta del título hay que ser consciente de que el modelo de agencia tradicional tal y como lo conocemos no desaparecerá de un día para otro. Se trata de un proceso de evolución en el medio plazo durante el que observaremos la desaparición de las grandes empresas que se empeñen en continuar aplicando modelos exitosos en el pasado, la transformación de otras empresas que a partir de un modelo tradicional tratarán de adaptarse a las nuevas corrientes y tendencias y el nacimiento de un tercer grupo de empresas de menor tamaño, muy dinámicas y creativas, acostumbradas a trabajar en red desde su nacimiento, con presencia internacional, cercanas a sus clientes y con un importante conocimiento de la tecnología y la estrategia. Es en este tercer grupo donde reside el verdadero potencial de la agencia del futuro para transformar a sus clientes

*Publicado en El Economista, 19/09/2012

Escrito por Iñaki Pertusa.

Medios