El impacto transformador de la omnicanalidad

El impacto transformador de la omnicanalidad

En los mercados de consumo hoy la supervivencia pasa, en gran medida, por avanzar hacia fórmulas relacionadas con la omnicanalidad o gestión integrada de todos los canales de venta. En el caso de la industria de recambios mexicana, los jugadores que más éxito están teniendo son los que combinan el desarrollo digital con la capilaridad en el mercado físico. La aparición de jugadores que ya operan con enfoque omnicanal tiene un fuerte impacto transformador en la cadena de valor. Es recomendable, que la adopción del enfoque omnicanal nazca de un proceso ordenado de reflexión. 

El desencadenante de cualquier transformación en la estructura de una industria es siempre el mismo; se trata de una cuestión tan básica como la necesidad de las empresas de sobrevivir en nuevos entornos competitivos. En los mercados de consumo hoy, la supervivencia pasa, en gran medida, por avanzar hacia fórmulas relacionadas con la omnicanalidad.

Pero, ¿Qué es la omnicanalidad? ¿Cómo está transformando la forma de competir de las empresas? ¿Cuáles son los elementos indispensables para adoptar una estrategia omnicanal? En las próximas líneas trataré de arrojar algo de luz sobre estas cuestiones, tan en boga en la actualidad, a partir de nuestra experiencia en el negocio de recambios de automóvil mexicano, si bien las conclusiones son extensibles a cualquier otro sector de consumo.

Nuestra experiencia en el sector de repuestos de automóvil mexicano

En los últimos meses hemos estado apoyando a una empresa mexicana distribuidora de recambios de automóvil, o como allí dicen “autopartes”, en la definición de su proyecto de futuro. Además de cuestiones lingüísticas (los repuestos para el automóvil allá se denominan refacciones automotrices) la experiencia de profundizar en este mercado mexicano ha supuesto un interesante descubrimiento.

A diferencia de a lo que estamos acostumbrados en nuestro territorio, en cualquier esquina de cualquier lugar de México es habitual encontrar pequeñas y alguna gran tienda de repuestos. En muchas ocasiones, son los propietarios de los vehículos quienes compran los repuestos en las tiendas y los llevan al taller para la instalación.

Aún hoy, el grueso del sector sigue formado por unas 35.0000 tiendas, generalmente pequeños negocios familiares, y alrededor de 300 mayoristas de diferente dimensión y alcance, que funcionan con una lógica muy tradicional.

Este olor a tradición se intuye desde el primer contacto, sin necesidad de realizar análisis muy sesudos; basta observar la estética de la mayoría de las tiendas o los carteles publicitarios que no puedes esquivar en cualquier viaje en coche.

Pero la realidad, como en todos los ámbitos de la vida, suele ser más compleja que lo percibido en unos cuantos viajes en Uber. Bajo esta primera capa tradicional, emergen ya algunos factores que están ayudando a modernizar esta industria ¿Cuáles son?

Factores clave para la modernización de la cadena de valor

Por un lado, la digitalización de la sociedad. La penetración de Internet y el uso de dispositivos móviles en México está creciendo de manera continuada. Actualmente el 67% la población mayor de 5 años tiene conexión a Internet, y el ritmo medio anual de crecimiento es superior al 10% en los últimos 5 años, según datos aportados por la Asociación de Internet.mx. Internet es cada vez más relevante en los hábitos de compra de las y los mexicanos: además de medio de consulta y apoyo a las decisiones de compra, se perfila como canal de adquisición.

Esta realidad está impulsando la aparición de diferentes iniciativas digitales en el sector de repuestos, que se espera que canalicen más del 3% de las operaciones en 2020, de acuerdo con los datos de la Industria Nacional de Autopartes (INA). Entre estas iniciativas, cabe destacar la aparición de las tiendas digitales, puras o como nuevo canal de las tiendas tradicionales, que permiten a quienes tienen un coche comprar los repuestos desde el sofá, recibir su pedido cómodamente en casa o en un punto de recogida, normalmente una tienda física. También están apareciendo nuevas vías de relación digital entre fabricantes, mayoristas y detallistas, para facilitar y hacer más eficiente y rápido el proceso de compra a todos los niveles.

Por otro lado, la entrada en el mercado de grandes cadenas con fuerte presencia capilar. Desde hace unos años, México se ha convertido en un mercado ideal para algunas grandes cadenas de tiendas de repuestos “gringas”, que han desembarcado con fuerza. Estas cadenas destacan por ofrecer una amplia gama de repuestos y accesorios a precios competitivos y, sobre todo, por facilitar una experiencia de compra insuperable y totalmente estandarizada entre sus tiendas. Otros de sus elementos diferenciales son los siguientes:

  • Fuerte desarrollo digital, tanto en la relación con clientes como en los procesos de negocio. Estas cadenas, además de la red de tiendas físicas, cuentan con un negocio digital relevante.
  • Cadena de suministro optimizada, basada en centros de distribución propios estratégicamente situados. Esto garantiza un nivel de servicio excelente, un coste logístico muy competitivo y potencia una distribución flexible, clave para el negocio digital.

Parece que los jugadores que más éxito están teniendo son los que combinan ambos factores; un potente desarrollo digital, tanto a nivel de relación con cliente como de procesos, con una fuerte capilaridad en el mercado físico a través de un número creciente de puntos de venta, junto con un sistema de distribución logístico capilar perfectamente engrasado. En definitiva, en esta carrera, van ganando quienes adoptan un enfoque omnicanal en la relación con sus clientes y combinan de forma integrada los universos digital y físico. 

¿Qué es la omnicanalidad?

La omnicanalidad podría definirse como la gestión integrada de todos los canales de venta y puntos de contacto con las y los consumidores, tanto físicos como virtuales, con el objetivo de brindar una experiencia de compra homogénea y personalizada. Este enfoque permite que los canales se “disuelvan” a ojos de las y los clientes, de forma que puedan iniciar la compra a través de un canal y finalizarla a través de otro.

El objetivo perseguido es mantener una relación duradera con las y los clientes, y que pueda ir adaptándose a sus diferentes circunstancias en cada momento, lo que, sin duda, ayudará a mejorar su experiencia y mejorará la posición competitiva de la empresa que haga suyo este enfoque.

La necesidad de estar presente en todos los canales, está convirtiéndose cada vez más en un elemento decisivo en la estrategia de cualquier empresa de distribución minorista y está impulsando el enfoque omnicanal o brick&click (combinación de mundos online y offline con enfoque integrado).

De esta forma, podemos observar como, por un lado, las grandes cadenas de tiendas tradicionales están impulsando su negocio digital, y por otro, las tiendas digitales están iniciando aventuras en el mundo físico. Dentro del primer grupo podemos destacar cualquiera de las cadenas del Grupo Inditex, que lleva tiempo apostando fuerte por el negocio digital, permitiendo en la actualidad realizar la compra desde su web o aplicación móvil y recogerla en cualquiera de sus tiendas. En el segundo grupo destaca la incursión de Hawkers, tienda digital especializada en gafas de sol, en el mundo físico mediante la apertura de tiendas en metrópolis como Madrid o Roma, así como en diferentes puntos de la geografía española.

Actualmente en España, en torno al 25% de las empresas ya están ofreciendo productos y servicios con enfoque omnicanal, y se prevé que de los más de 1.500 billones de dólares que se van a invertir en todo el mundo en transformación digital, el 23% estará vinculado con conceptos relacionados con la omniexperiencia, de acuerdo con las estadísticas publicadas por la consultora IDC.

Impacto transformador de la omnicanalidad en la cadena de valor

La aparición de jugadores que ya operan con enfoque omnicanal siempre cambia el panorama de un mercado, y tiene un fuerte impacto transformador en la cadena de valor, como hemos podido comprobar en nuestra experiencia en el sector de repuestos mexicano. En nuestra reciente experiencia en este sector hemos detectado los diversos movimientos, que tienen como objetivo incluir en su estrategia competitiva el concepto de omnicanalidad.

Por un lado, hemos observado una creciente concentración del segmento detallista en cadenas. Además de las más tradicionales integraciones horizontales, se están utilizando otras fórmulas de agrupación más blanda, como las franquicias o los modelos concesionales, que permiten a las pequeñas tiendas beneficiarse del “efecto red” y favorece la puesta en marcha de estrategias brick&click, algo impensable en pequeños negocios independientes.

Como consecuencia de lo anterior, estamos asistiendo a la desintermediación de la cadena de valor. Es palpable el interés de mayoristas, principalmente de los que tienen una actividad más regional, en avanzar “aguas abajo” en la cadena de valor. Cada vez existen más empresas que, siendo mayoristas en origen, han puesto en marcha una cadena de tiendas en su región y han dado lugar a negocios integrados que buscan principalmente construir un mercado cautivo. Este movimiento permite también hacer más eficiente su sistema logístico, acercarse al consumidor final, conocer mejor sus hábitos e intereses, y generar más beneficio al participar en el eslabón más rentable de la cadena.

Por otro lado, hemos detectado otro movimiento de interés; se trata de la incorporación de agentes provenientes de otros sectores de actividad, pero que por su desarrollo digital, amplia capilaridad, experiencia de compra estandarizada y diferenciada por grupos de clientes, y una cadena de suministro optimizada, muestran competencias para convertirse en actores relevantes en la industria en la que entran; este es el caso de las cadenas de hipermercados, que se han convertido en un canal cada vez más importante en la compra de repuestos. En cualquier supermercado de cierta dimensión se pueden encontrar varios lineales llenos de productos del sector, como baterías, lubricantes u otros productos para el coche, que también se pueden comprar por Internet.

Por último, se están poniendo en marcha alianzas entre jugadores consolidados del mundo físico y virtual para dar lugar a nuevos operadores. Un ejemplo de este fenómeno es el reciente acuerdo entre Advance Auto Parts, cadena de tiendas de repuestos estadounidense con presencia en México, y el gigante de la distribución Walmart, para lanzar una tienda especializada en recambios y accesorios dentro de la tienda digital de este último, Walmart.com.

Recomendaciones para una óptima adopción de un enfoque omnicanal

En muchas ocasiones, las empresas adoptan la omnicanalidad de forma no plenamente consciente y desorganizada; aunque no es aconsejable, a veces la urgencia puede con la reflexión. Es recomendable que la adopción del enfoque omnicanal en los modelos de relación con los clientes nazca de un proceso ordenado de reflexión que contemple, al menos, las siguientes cuestiones:

  • La adopción de un enfoque omnicanal exige una correcta definición de las categorías de clientes, así como de los canales y formas de contacto más relevantes. Muchas veces, exige poner en marcha canales nuevos para la empresa, que pueden ser desarrollados de forma interna, adquiridos en un proceso de fusiones y adquisiciones o ser accesibles mediante alianzas. El enfoque obliga a que todos los canales se gestionen de forma coherente y desde una perspectiva integral.
  • En relación con lo anterior, es crítico poder contar con un conocimiento profundo de las expectativas de las y los clientes, sus hábitos y formas de comprar, para poder definir propuestas de valor adecuadas para cada categoría y que sean, a su vez, coherentes por canales.
  • Es imprescindible disponer de una infraestructura tecnológica adecuada que facilite el desarrollo de las interacciones y comunicaciones entre la empresa y sus clientes y que permita, a su vez, recopilar y procesar la información que resulta de éstas; sin esta información, las estrategias omnicanal pueden carecer de garantías básicas. Este despliegue tecnológico, al servicio de la orientación estratégica del negocio, hará posible una monitorización continuada del cliente, de sus hábitos y formas de comprar, clave para mantener una propuesta de valor actualizada y relevante.
  • Los procesos internos operativos de la empresa se modifican, y deben funcionar de forma perfectamente engrasada. Existen varios procesos cuyo rediseño es más relevante por su impacto en la experiencia del cliente. Uno es la cadena de suministro, cuya adaptación a la venta omnicanal resulta fundamental para ofrecer a cada cliente lo que está demandando con una entrega flexible por canales, rápida y al mínimo coste. Otros son los relacionados con la comunicación, imagen y marketing de la compañía, que han de modificarse para garantizar que son específicos por segmento de cliente, consistentes con el enfoque omnicanal y, por supuesto, homogéneos entre los diferentes canales.
  • Por último, pero quizás lo más importante para el éxito, es que ha de estar adecuadamente integrado en la estrategia global de la empresa. Adoptar un enfoque omnicanal tiene implicaciones a todos los niveles de la organización y la falta de coherencia con otros aspectos clave de la estrategia puede conducir al fracaso.

*Publicado en Estrategia #0000008

 

Álvaro Quintanilla

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