Design thinking y estrategia empresarial

Design thinking y estrategia empresarial

¿Design thinking aplicado a la estrategia empresarial? ¿Es posible? Sí. ¿Es útil? También. ¿Qué aporta? Determinados principios que las metodologías convencionales para hacer estrategia no cubren adecuadamente. En B+I estamos explorando el potencial de unir estrategia y diseño, y animamos a que las empresas lo incorporen progresivamente en sus lógicas de reflexión estratégica.

En B+I llevamos años afirmando que DISEÑAMOS FUTUROS al acompañar a nuestros clientes en sus procesos de reflexión estratégica. Sin embargo, no hemos hecho más que empezar a vislumbrar el potencial de unir estrategia y diseño. Esto es al menos lo que pensamos al observar la evolución del design thinking.

¿Quién no se ha topado recientemente con algún artículo sobre design thinking? Cualquiera que se dedique al mundo de la gestión empresarial se habrá familiarizado ya con este término. Habitualmente lo vemos asociado al diseño de productos y servicios de consumo, pero cada vez más a entornos industriales. Lo que es más reciente es la asociación entre design thinking y estrategia empresarial. Como sucede con cualquier novedad, no es poca la confusión existente en el mundo de la empresa en torno al design thinking. ¿Para qué sirve? ¿Qué aporta? ¿Cómo se aplica a las decisiones empresariales? En las siguientes líneas trataré de explicar el punto de vista de B+I, pero adelanto un breve resumen: si hacer estrategia es parte de tu labor en la empresa, acércate al design thinking cuanto antes, porque te aportará enfoques y herramientas que probablemente no conozcas. Pero no abandones los enfoques convencionales, porque los seguirás necesitando.

Pido disculpas de antemano por el abuso de anglicismos, pero he tenido que recurrir a términos cuya traducción al castellano podría dar lugar a confusiones. Sin ir más lejos, la traducción de design thinking como "pensamiento de diseño" está escasamente extendida.

No es mi intención explicar qué es el design thinking, cuya definición y descripción puede consultarse fácilmente en Internet. Más bien me gustaría resaltar tres principios de esta disciplina: 1) USUARIO, 2) PENSAR HACIENDO y 3) SOLUCIONES DISRUPTIVAS. Gracias a estos tres principios, el design thinking puede enriquecer los procesos de reflexión e implantación estratégica, y, por qué no, llegar a transformarlos en PROCESOS DE DISEÑO E ITERACIÓN ESTRATÉGICA. 

Comencemos por la idea de situar al USUARIO EN EL CENTRO a la hora de buscar una solución a un problema. En este sentido el design thinking aporta una perspectiva fundamental para empresas de cualquier sector; no sólo en los sectores B2C, donde la interacción con el cliente es evidente y está muy desarrollada, sino también en los sectores B2B. Conocer a nuestros diferentes clientes (quien decide comprar nuestro producto y quien lo utiliza), sus necesidades y problemas, y sus interacciones con nuestros productos y con las personas de nuestra organización (comerciales, ingeniería, SAT, etc.), nos aporta una información crítica para decidir sobre nuestra cartera de productos y servicios.

El “journey map” es una de las herramientas más conocidas entre las que nos facilitan este cambio de enfoque. Ayuda a conocer con detalle la experiencia de uso o consumo del cliente, y a generar ideas de mejora. En B+I lo estamos aplicando con éxito para mejorar nuestros servicios de consultoría.

La segunda gran aportación del design thinking a la estrategia de negocio es que ayuda a ACELERAR la implantación de estrategias. La lógica de PENSAR HACIENDO, a través de prototipos que se testan en sucesivas iteraciones, sin esperar a tener un producto o servicio perfecto para salir al mercado, se adapta como anillo al dedo a la cambiante realidad en la que nos movemos. En este aspecto el design thinking se sitúa muy cerca del concepto “lean startup”, y en cierto modo es lo que nos propone Henry Mintzberg desde hace décadas con el concepto de “estrategias emergentes”. Vemos por tanto que en este aspecto la estrategia encuentra en el “design thinking un atributo promovido casi universalmente para sobrevivir en la economía actual.

En tercer lugar, junto al enfoque usuario y la iteración (o como consecuencia de ambos), el design thinking facilita la generación de SOLUCIONES DISRUPTIVAS. La perspectiva de usuario, en muchos aspectos opuesta a la perspectiva de producto, puede llevarnos a cuestionarnos por completo nuestra propuesta de valor. ¿Cómo consumen o utilizan nuestros clientes los productos que les suministramos? ¿Qué necesidades cubren? ¿Qué otras necesidades cercanas tienen los clientes? La respuesta a estas preguntas determina si nuestro negocio debe seguir centrándose en vender un determinado producto, o bien debemos incorporarlo a una oferta más amplia de productos y servicios. Como posiblemente sepas, empresas como Caterpillar o ABB son referentes en ofrecer soluciones en torno a sus productos centrales. Pues bien, hace unos meses coincidí con empleados de ambas compañías en un curso de diseño de servicios en empresas industriales, y me sorprendió el dominio que tenían del lenguaje y las técnicas propios del design thinking.

Evidentemente, preguntas como las anteriores no las ha inventado el design thinking, pero este enfoque ayuda a plantearlas y responderlas. En este sentido, el design thinking nos invita a explorar el mundo desde una perspectiva distinta, similar en muchos aspectos al concepto de “service-dominant logic”. Pensando específicamente en los fabricantes de bienes de equipo, interiorizar estos enfoques ayuda a innovar en la propuesta de valor y evitar la competencia en coste. De la misma forma que Caterpillar, y otros como Xerox o Rolls Royce, pasaron de vender equipos a vender “el uso de un equipo en buen estado”, ¿podemos hacer algo similar en nuestras empresas? ¿Lograríamos así aportar más valor a nuestros clientes? El design thinking ayuda a responder este tipo de preguntas.

Además de los tres principios mencionados, alguien puede buscar en el “design thinking herramientas de VISUALIZACIÓN. Me viene a la cabeza rápidamente el famoso lienzo (o canvas) del modelo de negocio de Alex Osterwalder. Recurrir al esquema de Osterwalder para representar la estrategia de una empresa es una buena idea, pero utilizarlo como metodología central para hacer estrategia y tomar decisiones no lo es tanto. No confundamos visual thinking con design thinking.

¿Puede el design thinking realizar otras aportaciones a la estrategia, además de las mencionadas? Seguro que sí, pero los principios de USUARIO, PENSAR HACIENDO y SOLUCIONES DISRUPTIVAS son más que suficientes para justificar que prestemos a esta “moda” la atención que se merece. ¡Pero cuidado! Que el entusiasmo no nos lleve a creer que el design thinking sustituye a la estrategia. Mencionaré únicamente un principio indispensable de los enfoques convencionales de la estrategia: el ANÁLISIS. El análisis de todos los factores que poco o nada tienen que ver con la experiencia de uso (como la estructura sectorial, la estrategia de los competidores, o el crecimiento de cada segmento de mercado, por poner sólo unos ejemplos), requiere enfoques propios de la estrategia, o en todo caso importados de otras disciplinas distintas del design thinking.

Entonces… ¿Se puede hacer estrategia aplicando sólo los principios del diseño? No. Hay muchas preguntas que el design thinking no puede responder: ¿Cómo podemos aumentar la rentabilidad? ¿En qué países debemos centrar nuestros esfuerzos comerciales? ¿Debemos reducir nuestra cartera de productos? El design thinking intervendrá al descomponer estas preguntas en preguntas parciales, o al responderlas y pasar a un nivel más operativo.

¿Se puede hacer estrategia sin aplicar los principios del diseño? Sí, pero cada vez con más dificultades y menos probabilidad de éxito. En B+I estamos convencidos de ello. Hace un tiempo que llevamos viendo acercarse la ola del design thinking y nos estamos preparando para cogerla. Sabemos que de lo contrario perderemos una oportunidad, porque vemos claramente que esta ola se dirige hacia “nuestros dominios” de la estrategia. Ahora, más que nunca, queremos seguir DISEÑANDO FUTUROS.

Nota final. Unos días antes de cerrar el artículo intercambié estas ideas con nuestros amigos del Máster Universitario en Diseño Estratégico de Productos y Servicios de Mondragon Unibertsitatea. Este contraste me ayudó a entender mejor las limitaciones del design thinking y su contraposición al concepto de “design-driven innovation”. No quiero entrar en este debate ahora, pero sí veo necesario seguir explorando la relación entre estos conceptos y el mundo de la estrategia empresarial. Invito a quien lo desee a continuar esta conversación.

*Publicado en Estrategia #000005

Igor Revilla

Leer curriculum en este enlace

Read Igor´s CV here

Medios