Co-creación de valor empresa-sociedad.

Ante las estrategias de internacionalización…

*By Jon Azua

La creciente demanda de internacionalización de las empresas asociada a la inevitable búsqueda de nuevos espacios de mercado y oportunidad en los llamados «países emergentes», nos lleva a reforzar la aproximación estratégica al proceso y da pie a la obligación de pensar en compromisos compartidos de creación de valor entre empresa y sociedad. Dicho impulso a la internacionalización se ve agravado, en el caso europeo, por la situación recesiva que padecemos y las escasas y distantes expectativas de recuperación y crecimiento económico, extremadas por quienes tengan una excesiva dependencia de mercados como el español con un horizonte repleto de nubarrones.

En esta nueva ola de salidas al exterior, resulta especialmente relevante incorporar a nuestras estrategias una serie de conceptos críticos que forman parte del «nuevo paradigma de la glokalización de la economía»¹:

• La creciente «insatisfacción» de los países receptores y sus ciudadanos y gobernantes por el desigual balance del intercambio,

• La desigualdad interna de las diferentes regiones y áreas base en el marco de un Estado o País concreto,

• La demanda total, más allá del producto o servicio empresarial de intercambio,

Así, al objeto se simplificar el análisis de dichos factores críticos en el contexto de este artículo, recurriremos al ejemplo de un tipo extendido de iniciativas empresariales, cada vez más complicadas y conflictivas, a lo largo del mundo que dan pie a la obligación de pensar en compromisos compartidos de creación de valor entre empresa y sociedad:

1. Los «Nuevos Dorados» y la «rebelión de los pueblos»

Con el «florecimiento» de los «países emergentes» como verdaderos «dorados de oportunidad» para las economías avanzadas, el auge del mundo de las materias primas, las nuevas reglas del juego que permiten acceder a nuevos jugadores, industrias relevantes como el petróleo y gas, la minería, las grandes infraestructuras, el agua, la alimentación y la energía ,cobran especial carta de naturaleza tanto por su rentabilidad esperada, como por la necesaria aportación de tecnología, capacidad manufacturera-empresarial y capital no disponibles en los países «origen» de la oportunidad, así como por el carácter Regulado o intervenido de las industrias en cuestión y, adicionalmente, su ubicación geográfica asociable en su mayoría a las zonas remotas y a «espacios» de desigualdad y pobreza.

Dichos espacios de oportunidad generan, con el tiempo, una clara insatisfacción de la «Sociedad de acogida» que observa como la empresa extranjera aporta tecnología a cambio de una desigual retribución y reparto del valor agregado, manifiesta escaso compromiso real con la industrialización del País cuando no desprecio por la Comunidad en que se inserta, limitándose a construir «burbujas de expatriados» que evitan relacionarse e identificarse con la cultura local, sus problemas y soluciones de futuro. Así, sea una percepción unilateral o un hecho real, la distancia entre la Comunidad receptora y el empresario visitante se acentúa dando lugar, tarde o temprano a desencuentros y conflictos.

En este contexto un simple ejemplo sirve para centrar el debate más allá de matizaciones. El cuadro adjunto recoge el «Impacto de la minería en las comunidades indígenas latinoamericanas» y permite extrapolar análisis y recomendaciones de actuación.

Si bien cada caso es único, una aproximación a la cuestión en juego puede resumirse de la siguiente manera:

2. Co-creación de valor empresa-sociedad

En los últimos años, desde el mundo de la «Ciencia empresarial» viene desarrollándose una intensa nueva línea de trabajo y pensamiento más allá de la llamada «Responsabilidad Social Corporativa».

Tras la RSC (Hoy considerada por muchos como una herramienta más de imagen, reputación y marketing empresarial que un verdadero compromiso social), han venido cobrando fuerza otras iniciativas como «El Fondo de la Pirámide o capitalismo inclusivo» liderado por C.K. Prahalad y movimientos en torno a los llamados «emprendedores sociales», o «Negocio en Sociedad» (McKinsey) y el «Sospechoso sentimiento Público» denunciado por ONG’s y Gobiernos en línea a lo que consideran un «beneficio unilateral de las empresas a costa de las Comunidades».

En mi opinión, una de las líneas de trabajo más sólidas (y con la que vengo trabajando en los últimos años) es la de Michael Porter («Sharing Value»). Básicamente, se trata de comprender que la riqueza ha de ser co-creada (y repartida) entre Empresas, Gobiernos y Comunidades, a lo largo de todo el proceso (no solamente como reparto voluntario y discrecional a la luz del resultado final). Es decir, el «modelo de negocio empresarial» ha de diseñarse, a priori, conteniendo este compromiso desde el momento cero y ha de diferenciarse en todas las actividades de la cadena de valor interactuando con todo el capital humano implicado. Esta línea de trabajo cobra especial relevancia en un momento como el actual en que el modelo socio económico vigente, en crisis, requiere una nueva formulación.

3. Una estrategia de co-creación de valor

Los principios y valores de nuestras empresas, así como nuestro propio entendimiento de lo que esperan/demandan pueblos y gobiernos en y con los que desarrollamos nuestra actividad internacional, desde nuestra experiencia probada a lo largo de nuestros múltiples proyectos empresariales, aconsejan profundizar en el re-diseño de nuestra estrategia empresarial y modelo de negocio como auténtica fortaleza diferencial en nuestra práctica empresarial. 

La internacionalización es y debe ser fomentada por los gobiernos y directivos en las empresas. Es y será garantía del crecimiento, innovación, riqueza, empleo y bienestar de nuestras empresas y países en el largo plazo. Pero no vale cualquier modo de salir al exterior.

Valores, principios, han de acompañar nuestra estrategia. El mundo, las empresas, la economía, demandan, cada vez más, igualdad y equidad. Las estrategias exitosas del futuro exigen incorporar la co-creación de valor empresa-sociedad.

Y esto empieza por aprender a observar y respetar a los diferentes países emergentes no como el dorado patio trasero de nuestra casa sino como un respetable país con el que compartir riqueza,talento, esfuerzo y trabajo.

Es el momento del co-desarrollo.

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