En los últimos años, el debate sobre el papel de la empresa y su impacto en el entorno ha vuelto a resurgir. Un número creciente de líderes empresariales, académicos y gestores de fondos de inversión se plantean cómo incrementar el impacto positivo de las empresas en la sociedad, más allá de los resultados económicos. Términos como economía del propósito, capitalismo consciente, valor compartido o impacto social aparecen cada vez más en el lenguaje empresarial.
Ciertamente, las expectativas de la sociedad respecto de las empresas han cambiado. Cada vez más se considera que el mundo empresarial puede y debe aumentar su contribución a la solución de los retos sociales, económicos y ambientales a los que se enfrenta la humanidad. El cambio climático, la desigualdad social o el desarrollo económico de las regiones menos favorecidas del planeta, entre otros, son desafíos sistémicos, complejos e interconectados, que ningún agente es capaz de resolver de manera individual y que las empresas pueden ayudar a superar.
Este discurso de la empresa como agente de cambio social no es de ningún modo nuevo, pero se observan cambios de comportamiento en la economía que parecen situarnos ante un nuevo paradigma. De hecho, están surgiendo distintos movimientos que promueven una reinterpretación del capitalismo tal y como lo conocemos, dejando de asumir como norma de comportamiento, personal y empresarial, la maximización del beneficio que defendía Milton Friedman (y que tantas personas asumimos como dogmas en la facultad). Modelos emergentes como el “Capitalismo consciente1” de Raj Sisodia y John Mackey, el “Valor compartido2” de Michael Porter o la “Economía del propósito3” de Aaron Hurst defienden una nueva forma de hacer negocios más sostenible e inclusiva, que pone a las personas, al planeta y a las nuevas generaciones en el centro de las estrategias empresariales.
Estos movimientos subrayan la importancia de que las empresas cuenten con un propósito superior que justifique su existencia. Se habla de empresas con propósito para referirse a empresas con ánimo de lucro que buscan proactivamente generar un impacto positivo en la sociedad. Supone poner en valor la razón de ser de la empresa como proyecto de transformación social que contribuye a mejorar la vida de las personas y el planeta.
¿CÓMO SER UNA EMPRESA CON PROPÓSITO QUE CREA VALOR COMPARTIDO?
Las empresas con propósito buscan nuevas oportunidades de competitividad e innovación para conseguir un futuro más inclusivo y sostenible. Para ello, desarrollan modelos de negocio que van más allá de una lógica de rentabilidad y que buscan contribuir a la resolución de los desafíos globales y crear valor compartido para la sociedad. Pero ¿Cómo puede una empresa crear valor compartido? Veamos algunos ejemplos:
- Una empresa puede contribuir a crear una sociedad más justa e inclusiva a través del desarrollo de productos y servicios que mejoren las condiciones de vida de las personas, especialmente de quienes cuentan con menos recursos. Son conocidas, por ejemplo, las experiencias del programa “Patrimonio Hoy” de la mexicana Cemex que facilitaba el acceso a la construcción de un hogar a la población más desfavorecida o la estrategia de Unilever en India de desarrollar productos de consumo adaptados a la población base de la pirámide4.
- El desarrollo de proveedores es otra estrategia empresarial que contribuye a generar territorios más prósperos y competitivos. La experiencia de Iberdrola y su papel tractor sobre el sector de equipamiento eléctrico en Euskadi es un buen ejemplo de ello.
- Hablar de valor compartido es también hablar de cuidar a las personas que forman una organización. El pago de salarios justos, la apuesta por la formación y el desarrollo, la igualdad de oportunidades, la conciliación o la transparencia son prácticas que contribuyen a mejorar la satisfacción y el compromiso de los equipos y a construir proyectos empresariales más sólidos, competitivos y sostenibles.
- El medioambiente es otro de los ámbitos en el que las empresas pueden generar un impacto positivo, a través del impulso de prácticas ambientales avanzadas, como la utilización de materiales reciclados, la reducción del uso de envases, el desarrollo de cadenas de suministro verdes o la evolución hacia procesos productivos más limpios. Nos encontramos aquí con referencias como los nuevos productos a partir de materiales reciclados que fabrican compañías como Adidas o Ternua o los proyectos de desarrollo de cadenas de suministro más sostenibles impulsados por Ben&Jerry’s.
- Finalmente, las empresas pueden generar valor compartido apoyando el desarrollo y la prosperidad de las comunidades en las que se ubican. Colaborar con instituciones educativas, impulsar el desarrollo científico y tecnológico abierto o invertir en proyectos estratégicos para el territorio vinculados con la actuación de la empresa, son formas de contribuir a desarrollar territorios más prósperos y competitivos.
Hay múltiples ejemplos que ilustran estrategias de valor compartido de este tipo también en nuestro entorno. Por ejemplo, en BMASI hemos tenido la oportunidad de trabajar el concepto de propósito y valor compartido en realidades diversas como las cooperativas de trabajo asociado (Mondragon y otras), organizaciones de inclusión sociolaboral (Gureak, Lantegi Batuak, Katealegaia), el desarrollo social de comunidades rurales asociado a la competitividad empresarial (Citrofrut), el desarrollo de nuevos negocios orientados a la población base de la pirámide (energía distribuida en Guascor) o la identificación de oportunidades de negocio vinculadas a la economía circular con diversas empresas.
Volviendo a la reflexión iniciada arriba, parece evidente que un propósito superior sirve además para alinear e integrar los intereses de todos los grupos de interés con los que la empresa se relaciona. Este es otro de los puntos clave que promueven los nuevos modelos de capitalismo. Frente al modelo tradicional, en el que los grupos de interés son tratados principalmente como un medio para llegar al fin de maximizar el beneficio, las empresas conscientes se preocupan por las necesidades de todos los stakeholders, lo que incluye entregar valor a los clientes, invertir y cuidar a los empleados, tratar a los proveedores de manera ética y justa, reducir el impacto ambiental, apoyar a las comunidades donde operan y, por supuesto, también generar valor a largo plazo para sus socios y accionistas. Esto es realmente la sostenibilidad empresarial, tener una cultura de compromiso con todos los stakeholders.
Más allá de consideraciones ideológicas, lo que me parece relevante de estos enfoques es que defienden que ser una empresa consciente y con propósito no está reñido con el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo. De hecho, existen cada vez más evidencias de que el mercado recompensa a aquellas empresas con un propósito superior.
Una empresa que sirve al mundo tiene mejores resultados en el tiempo, porque entre otras cosas, consigue clientes satisfechos y leales y empleados con un mayor nivel de implicación y compromiso.
A diferencia del concepto de filantropía tradicional, la clave reside en situar el impacto social en el ADN de la empresa, como elemento que le permitirá diferenciarse de la competencia y ser más competitiva.
¿MODA O REALIDAD?
Llegados hasta aquí, habrá quien piense que se trata de una nueva moda o un movimiento idealista alejado de la realidad competitiva de la empresa. En mi opinión, aunque ciertamente hay mucho camino por recorrer, existen evidencias de que algo está cambiando. Veamos algunas de ellas.
- Los consumidores y consumidoras somos cada vez más conscientes y exigentes. Varios estudios muestran que cada vez más consideramos criterios sociales y medioambientales en las decisiones de compra. Según el último estudio de Meaningful Brands 5, por ejemplo, el 75%de los consumidores cree que las marcas deberían actuar por el bien de la sociedad y del planeta.
- Las prioridades a la hora de buscar un empleo han evolucionado, especialmente en las generaciones más jóvenes que buscan una razón de ser a su empleo más allá del salario y valoran que su esfuerzo sirva para dejar un entorno mejor para el futuro de las personas. Así lo demuestra por ejemplo el estudio “Putting purpose to work” de PWC 6, que concluye que para el 84% de los millennials en Estados Unidos el propósito en el trabajo diario es su máxima prioridad en el ámbito laboral.
- Nacen empresas con modelos de negocio que sitúan el factor social como elemento diferencial, sin perder nunca de vista la rentabilidad. Por ejemplo, el movimiento B Corp, que agrupa a empresas cuya misión es crear valor social, ambiental y económico para todos los agentes de interés, aglutina ya a más de6.000 empresas (a finales de 2021 eran 4.400 con una facturación total de 110.000 millones de euros7. Las personas que forman parte de este movimiento trabajan con el objetivo de utilizar la fuerza de las empresas para resolver los problemas sociales y ambientales del siglo XXI y apostar por el cambio sistémico, transformando la economía global para beneficiar a todas las personas, comunidades y el planeta.
- Crece la presencia de modelos de financiación “con impacto”, que buscan otros objetivos más allá de maximizar la rentabilidad financiera. Más del 40% de los activos gestionados profesionalmente en el mundo (47 billones de dólares) están invertidos aplicando algún criterio de responsabilidad social.8 Según el Foro Español de Inversión Sostenible, la inversión sostenible y responsable alcanzó los 379.618 millones de euros gestionados en España durante 2021, lo que supuso un incremento del 10% respecto a 2020, y un peso del 51% sobre el total de las inversiones.
Parece que hay signos inequívocos de que algunas cosas están cambiando. Considero que estamos ante un momento clave para convencernos que un cambio de paradigma en el mundo de la empresa es posible y necesario. Personalmente soy optimista y veo cada vez más empresas, de todos los tamaños, que se cuestionan cuál es su propósito y quieren desarrollar estrategias útiles que aporten valor a la sociedad. Sería bonito que como empresas, pudiéramos dirigirnos a la sociedad haciendo nuestro el verso de Benedetti: “Mi estrategia es/ que un día cualquiera/ no sé cómo ni sé/ con qué pretexto/ por fin me necesites”.
(1) Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business.J.Mackety y R. Sisodia
(2) Creating Shared Value. How to reinvent capitalism—and unleash a wave of innovation and growth. Michael E. Porter and Mark R. Kramer.
(3) The Purpose Economy: How Your Desire for Impact, Personal Growth and Community Is Changing the World. Aaron Hurst
(4) The fortune at the bottom of the pyramid. C.K. Prahalad and Stuart L. Hart.
(5) Meaninful Brands 2021, Havas Group
(6) Putting purpose to work, PWC 2020
(7) Memoria BLab Spain 2021
(8) “Reimagining capitalism in a world on fire”, Rebecca Henderson, 2020
